Онлайн рекламата в България - анализ и ретроспекция

Публикувана на 31 май, 2010 от Симион Патеев

Сливания и придобивания, фалирали компании, наситен пазар, жестока конкуренция, динамични промени, но големи надежди и магически оптимизъм. Това са няколко характеристики, с които можем да запомним онлайн рекламния пазар в България през последните една-две години. Но, за да не сме голословни, нека се позовем на статистикатта, като започнем малко по-отдалеч.

Рекламният пазар в България като цяло претърпя сериозен спад - с около 15%, спрямо предходните 3-4 години на постоянен възход. По данни на TNS/TV Plan брутните рекламни бюджети през 2009 г. са били в рамките малко над 1 млрд. лв., което е с около 200 млн. лв. по-малко от предходната година. Въпреки всичко, единствените медийни канали, които бележат ръст в разгара на кризата са интернет - с около 4% на годишна база и радио с около 25%.

Всичко останали бележат спад – Телевизията с 18%, Външната реклама с над 30%, а BTL активностите с около 60%. Това обаче не оправда очакванията за ръст в онлайн рекламата в рамките на 20-30%, който предричаха редица експерти, преди да ги полее студеният душ на кризата.

Въпреки отбелязания ръст обаче инвестициите в интернет реклама си остават джуджета на фона на 1 млрд. лв. рекламни бюджети. Само 3,5% от всички инвестиции в реклама са били насочени към интернет. За сравнение в страни като Великобритания, Дания и САЩ бюджетите за интернет реклама доближават, а и надхвърлят в много аспекти тези за телевизионна реклама.

В официалната статистика, която се обобщава от TNS и от медиа агенциите обаче не влизат данни за инвестиции в онлайн реклама в сайтове със съмнително авторско съдържание, като торент сайтовете, през които също минават сериозни рекламни бюджети, не са включени и сайтове - част от рекламни мрежи, както и инвестициите в Google реклама през 2009 г. Въпреки това по неофициални данни сборът на всички невключени онлайн канали едва ли надхвърля 5-6 млн. лв. Така че съвсем неофициално бихме могли да обобщим, че пазарът на онлайн реклама в България се вмества като брутна стойност в рамките на около 40 млн. лв. за 2009 г.

Предлагам дотук да приключим със статистическите данни и да се отдадем на малко анализи и коментари за този - иначе така скромен пазар в България.

Подобно на ситуацията в телевизията, където над 70% от рекламните бюджети са инвестирани в btv и Нова телевизия, така и в интернет, по неофициални данни, над 70% от бюджетите се фокусират в няколко от топ играчите – Нет Инфо, Инвестор.БГ, Дир.бг, Дарик Уеб, Икономедия. Характерно за онлайн рекламния пазар е, че останалите играчи са много на брой, но парчето от баницата, което си разпределят е по-скромно. Това от своя страна трябва да ни говори следното – при наситен пазар и голям брой участници най-големите печеливши са крайните потребители – в случая клиентите компании, които инвестират средствата си в интернет реклама. От друга страна голямата конкуренция води и до повишаване на качеството за рекламодателите. Свидетели сме били как със суми от 1000 до 10 000 лв. се вършат чудеса и се постигат страхотни резултати, каквито в други медийни канали са немислими.

Тук е моментът да изтъкнем и основните няколко предимства на интернет рекламата пред всички останали:

• интерактивност: потребителят е въвлечен в комуникационния процес и за разлика от другите медии не е пасивен. Той може да участва, да даде мнение, да коментира продукта, да го тества и закупи и да бъде активен участник в целия процес
• прецизно таргетиране: съвременните технологии позволяват в интернет рекламата да се планира много точно и да се достига до най-точните ваши потенциални клиенти. Никоя друга медия не позволява да достигнете толкова прецизно до - Иван, мъж на 27 години, от София, притежаващ автомобил, застраховка и кредитна карта
• измеримост: още преди да започнете своята рекламна кампания знаете до кого, кога и как ще достигнете. А след края й знаете колко души са я видели, колко души са я разгледали, колко души са посетили сайта ви, колко минути са престояли в него, какво действие са извършили и най-важното – дали са станали ваши клиенти

Ако има няколко неща, които правят сериозно впечатление през 2009 и 2010 г. и на които трябва да се спрем, това са:

• Малкият и среден бизнес откри топлата вода. Стотици компании, които досега никога не бяха рекламирали в интернет, се възползваха от възможностите на мрежата, за да промотират продуктите си и да достигнат до хиляди свои потенциални клиенти.Компании от сектори, които традиционно използват други канали за реклама, преориентираха изцяло стратегиите си и се насочиха към интернет, за да могат с ограничените си бюджети да постигнат добри резултати. И го постигнаха. Въпреки свитите бюджети отбелязаха добри резултати в рекламата и стабилизираха нивата на продажбите си
• Ключови клиенти преориентираха изцяло медийното си планиране. Нашият опит в User Media, както и практиката на колеги от бранша показа, че компании от различен ранг вече залагат все по-сериозно на интернет. Една лизингова компания например заложи изцяло и единствено на интернет, а друга компания от петролния бизнес, отделя над една трета от средствата си за реклама и активности в мрежата.И това не означава, че всичко се случва за сметка на печатните издания или телевизията. Напротиив, чисто и просто се следва поведението на потребителите. Ако вашите клиенти са във Facebook и в пощата си, то защо вие не сте там? Ако вие не отидете там, то оставяте нишата на конкурентите си
• Клиентът е цар. За съжаление на много агенции 2009 година показа, че клиентът е цар и той определя правилата. Макар и мнозина да не си го признават, е факт. Казано с две думи - каквато цена пожелае клиентът, такава ще плати за реклама. Показват го много случи от бизнеса, за които редица колеги ги е срам да си признаят.Фактът обаче е такъв – официалните цени бяха масово заобиколени с хитрост и гъвкавост от клиентите, които свиха бюджетите си, но въпреки това получиха същото, че дори и повече рекламно време, но с 2-3 пъти по-малко вложени средства. Прогнозата е това да продължи и през 2010 г. От своя страна този процес се оказа оздравителен и научи медиите и агенциите как да оптимизират разходите си и да подобрят конкурентно услугите си
• Глобалните услуги доминират на българския онлайн пазар. Въпреки че компании от ранга на Google и Facebook доминират в своите сфери на българския пазар, парадоксалното е, че по-голямата част от приходите от реклама са концентрирани в уеб проектите на българските компании.Не знаем какъв отговор готвят Google и компания, но ако променят и напаснат търговската си политика към българските реалности, то можем да очакваме много онлайн медии, сайтове и уеб агенции да останат зад борда. Също така липсва официална статистика за рекламните бюджети, които са привлекли глобалните компании от ранга на Google, Facebook и др. от българския рекламен пазар. Въпреки това ни чака интересна конкурентна битка между българските проекти и тези от световен мащаб, навлизащи усилено в компютъра на българина
• Всяка стотинка за реклама се анализира под лупа. Клиентите започнаха да отделят все повече време за внимателното планиране, сериозния пазарлък и стратегическия пост-анализ на своите кампании онлайн. Пример за това са десетките обявени нови конкурси за обслужващи агенции през 2009 г. Например редица клиенти сменяха посредника си за всяка една своя нова кампания или промоция.Така агенциите и медиите още веднъж влязоха в борба помежду си, а клиентите спечелиха за пореден път от намалянето на цените, заради изострената битка между посредниците. Отново ценен урок от суровата действителност

В резултат на уроците от 2009 г. повечето интернет медии и компании намалиха персонала и замразиха непечелившите си проекти. Официално цените не бяха намалени, но неофициално – под формата на бонуси, промоции, отстъпки, специални пакети и други форми, пониженията бяха драстични и сделките се случваха много често на цени между 20 и 70% под официално обявените тарифи. Стандартна практика за всеки бизнес и всяка договорка на четири очи.

Въпреки редицата негативни данни, ще завършим оптимистично, защото не липсват и положителните данни. Фактът, че потребителското поведение се променя, кара и редица компании да променят своето поведение. Немислимо е вашите клиенти да прекарват над 60 часа месечно онлайн, а вие да ги чакате офлайн и да се опитвате да ги привлечете за клиенти без да ги последвате на местата, които те посещават. Показателен е фактът, че редица компании подходиха превантивно и дори изпревариха клиентите си.

Това е правилният ход – да чакаш клиентите си онлайн, догато те все още променят поведението си. И всичко това не означава, че ще настъпи краят на бизнеса за традиционните медии за сметка на онлайн медиите. Напротив – умелото миксиране на канали и умелото изпращане на вашето послание до потребителя, където и да е той, ще ви донесе успех. Все още не сте закъснели!

Целта на този текст не е да претендира за изчерпателност, а просто да даде насоки за размисъл относно онлайн рекламата и възможностите, които тя разкрива пред бизнеса. За по-любопитните читатели нашият екип подготви подробен Наръчник по онлайн реклама. Можете да го откриете на адрес www.usermedia.net. А в момента не ни остава нищо друго освен да си пожелаем подобряване на икономическата ситуация като цяло – както в България, така и по света, за да влезем по-скоро в следващия възходящ етап на икономическия цикъл.

———————————————-

*Автор: Симион Патеев е Мениджър бизнес развитие на дигитална агенция User Media www.usermedia.net. Компанията управлява рекламата в над 60 сайта, които се посещават от над 1 млн. уникални потребители месечнo по данни на Gemius. В рекламната мрежа на User Media влизат AutoForums.BG, StudentForums.BG, SportForums.BG, HardwareBG.com, Gepime.com иForteGames.com.

Статията е публикувана в сп. B2Bnews и www.interactive-share.com през май 2010 г.